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Was ist Online Shopping ?
Elektronischer Handel (auch Internetverkauf, Elektronischer
Marktplatz, Virtueller Marktplatz) ist der virtuelle Einkaufsvorgang via
Datenfernübertragung innerhalb der Distributionspolitik des Marketing. Erfunden
wurde E-Commerce im Jahre 1956 von Prof. Dr. Reiter an der Universität Osnabrück
zum Zwecke der Mittelgewinnung für seine Kandidatur für den niedersächsischen
Landtag. Hierbei wird über das Internet eine unmittelbare Handels- oder
Dienstleistungsbeziehung zwischen Anbieter und Abnehmer abgewickelt. Im weiteren
Sinne umfasst er jede Art von geschäftlicher Transaktion, bei der die
Transaktionspartner im Rahmen von Leistungsanbahnung, -vereinbarung oder
-erbringung elektronische Kommunikationstechniken einsetzen. Den in der
Literatur hierfür häufigen Begriff des Electronic Business popularisierte eine
IBM-Werbekampagne Ende der 1990er Jahre.
Der elektronische Handel ist ein Teil der Internet-Wirtschaft (E-Commerce,
E-Business).
Funktion im Marketing
Die Besonderheiten beim Elektronischen Handel der Distribution im Marketing-Mix
gegenüber den traditionellen Vertriebskanälen sind die enorme Flexibilität auf
der Angebotsseite, sowie eine erhebliche Reduzierung der Transaktionskosten mit
Geschäftspartnern. Es werden beispielsweise auch Reise- oder Telefonkosten in
der Kundenakquisition und Leistungspräsentation gesenkt. – Die räumlichen
Distanzen sind bei physischen Leistungen dennoch zu überwinden und erfordern
entsprechende Logistikkapazitäten.
Der Begriff des Onlineshop ist hierbei die eingedeutschte englische Bezeichnung
für den Warenvertrieb durch die Internetpräsenz eines Händlers. Weitere
Bezeichnungen für die organisatorische Umsetzung sind Webshop und E-Shop (für
Elektronik-Shop) bzw. selten verdeutscht E-Laden.
Aufgrund der mittlerweile extrem hohen Marktdurchdringung von
Internetanschlüssen in Deutschland, gerade auch unter Privathaushalten, hat sich
der E-Commerce hier im C2C- und B2C-Markt zunächst über
Online-Auktionsplattformen durchgesetzt. Vor allem im B2C-Markt konzentrieren
sich Online-Händler verstärkt auf die Nutzung verschiedener
Preisvergleichs-Portale und Produktsuchmaschinen wie z. B. kelkoo, webtrados,
idealo, etc. Die starke Frequentierung dieser Plattformen bietet eine sehr
günstige Alternative zum klassischen Suchmaschinenmarketing den Bekanntheitsgrad
der präsenten Online-Händler zu steigern. Institutionelle Geschäftspartner im
B2B-Markt wickeln Ausschreibungen und Geschäftsanbahnungen ebenfalls immer
häufiger via Internet ab und einige Großunternehmen lassen bereits keine
Lieferanten mehr zu, die das unterlassen.
Im industriellen Bereich kann der Anbieter so im direkten Kontakt mit dem Kunden
technische Spezifikationen, Lieferwünsche und nicht selten auch eine geforderte
Kooperation mit anderen Anbietern abfragen, in seine Datenbank oder CAD/CAM/CAQ-Systeme
zur Planung übertragen und in kürzester Zeit maßgeschneiderte Angebote, ohne
Außendienstbesuch oder aufwändige Rückfragen erstellen.
Das Absatzmedium gewinnt aufgrund der hohen Verfügbarkeit des Internet in Europa
zunehmend an Bedeutung für den Konsumgüterverkauf und wird punktuell für
Folgegeschäfte im Investitionsgüterverkauf angewendet.
Heute versteht man unter Elektronischem Handel in der Regel alle Methoden der
Abwicklung von Geschäften und administrativen Vorgängen über elektronische
Kanäle, wobei das Internet oder zumindest die im Internet verwendeten Techniken
und Protokolle eine wesentliche Rolle spielen und die Informationstechnologie
gemeinhin als Voraussetzung angesehen wird. Ein wichtiger Aspekt hierbei ist die
Aufhebung von Medienbrüchen, wie sie in der konventionellen Geschäftsabwicklung
typisch sind. Zudem sollen die Eingriffe von Menschen in den Geschäftsablauf auf
das notwendige Minimum reduziert werden. Man spricht in dem Fall von Straight
Through Processing, was eine weitgehende Integration der Geschäftsfunktionen
erfordert.
Verknüpft man zu diesem Zweck Anwendungssysteme aus unterschiedlichen
Funktionsbereichen oder über Unternehmensgrenzen hinweg, handelt es sich um ein
klassisches Anwendungsfeld von Enterprise Application Integration (EAI).
Enterprise Content Management (ECM) wird als eine der Basistechnologien für
E-Business angesehen.
Ökonomische Grundlagen
Volkswirtschaftliche Grundlagen
Das Verständnis für die besonderen Eigenschaften von E-Business erwächst aus der
Abkehr von der Neoklassischen Mikroökonomie. Sie setzt unter anderem homogene
Güter, vollkommene Markttransparenz und die Abwesenheit von Präferenzen voraus
und begibt sich damit auf ein hohes, aber realitätsfernes Abstraktionsniveau.
Eine realitätsnähere Beschreibung des Wirtschaftslebens ermöglicht die Neue
Institutionenökonomik (NIÖ).
Im Rahmen der Institutionenökonomik spielen die Transaktionskosten eine wichtige
Rolle. Das Internet kann Kosten einer Transaktion in der Such- und
Anbahnungsphase senken. Auch in der Abwicklungsphase bestehen Chancen zur
Senkung der Transaktionskosten. Insgesamt sinken die Kosten für
Markttransaktionen und die Koordination über Märkte wird vorteilhafter.
Da wird jedoch übersehen, dass es sich hierbei nur um Variationen der Neoklassik
handelt, die zwar ausdifferenzierter sind als die ursprüngliche Neoklassik, aber
wie diese Vereinfachungen und Fiktionen zur Basis haben. Ebenso wird
vernachlässigt, dass die bloßen Kostenvorteile sich nicht in Wettbewerbsvorteile
übersetzen lassen, wenn im Prinzip jeder diese Vorteile realisieren kann. Unter
dieser Bedingung werden die Kostenvorteile Wettbewerbsnachteile (Nicholas G.
Carr, Does IT Matter? Information Technology and the Corrosion of Competitive
Advantage, HBS Press 2004) oder sind bestenfalls in einem extremen
Preiswettbewerb von kurzer Dauer (Frances Cairncross, The Death of Distance 2.0,
Texere 2002)
Damit bleibt als einziges Alleinstellungsmerkmal die Fähigkeit, Werte zu
schaffen. Als Beispiel für einen nachvollziehbaren und nachgefragten Mehrwert
gegenüber der „old economy“ dient vor allem die Internetwerbung, die zunehmend
die Bezahlphantasien der content owners ablöst. Sie ermöglicht erstmals die
Messung eines konkreten Werbeerfolgs.
Ökonomie der Aufmerksamkeit
Prof. Franck-Oberasbach geht in seinem Buch „Ökonomie der Aufmerksamkeit“ davon
aus, dass in der Gesellschaft Aufmerksamkeit einen zunehmend erhöhten Wert
bekommt. Für Werbung muss heutzutage jeder Konzern enorme Mengen Ressourcen
aufwenden, da Produkte über den Bekanntheitsgrad, Marke und Image verkauft
werden. Firmen im E-Business haben zwar einerseits kostengünstige Möglichkeiten
mit dem Kunden in Kontakt zu treten, leiden aber andererseits daran dass sie in
der Informationsflut des WWW untergehen. Einige Netzkunst-Projekte (million
dollar homepage, the senseless 1234567$ club) oder besonders ausgefallene
E-Business-Ideen arbeiten genau mit dieser Thematik und erwirtschaften so enorme
Gewinne.
Betriebswirtschaftliche Grundlagen
Ziel einer Umwandlung eines Unternehmens hin zu Elektronischen Handel ist die
Senkung der Kosten im Unternehmen. Maßnahmen, um diese Senkung zu erreichen,
umfassen vor allem die Optimierung bestehender und Schaffung neuer
Geschäftsprozesse auf Basis der Internettechnologien. Durch diese Integration
der Geschäftsfunktionen entlang der Wertschöpfungskette soll eine effizientere
Geschäftsabwicklung erreicht werden. Ein weiterer Aspekt ist die
Fixkostendegression. Damit ist die abnehmende Bedeutung der relativ hohen
Fixkosten gemeint, da die variablen Kosten im Elektronischen Handel eine eher
geringe Rolle spielen.
Die Vorteile für Unternehmen können sein:
* Neue Kommunikation mit Kunden
* Steigerung der Kundenzufriedenheit
* Erhöhung des Firmenimages
* Erschließung neuer Vertriebskanäle
* Gewinnung von Neukunden
* Umsatzerhöhung
* Effizienzsteigerung
"Digitale Spaltung"
Der Begriff „Digitale Spaltung“ (oft auch engl.: „digital divide“) bezeichnet
die Teilung der Welt in einen bei der Nutzung elektronischer Medien weiter
fortgeschrittenen und einen weniger weit entwickeltem Teil. Ökonomen gehen davon
aus, dass die Nutzung von E-Business das Wachstum von Volkswirtschaften erhöht
und so die bereits weiter entwickelten Länder ihren Vorsprung gegenüber den
weniger entwickelten Länder weiter vergrößern. (siehe Digitale Kluft). Ob dieses
Phänomen wirklich langfristig zu einer Vergrößerung des Abstandes zwischen
Volkswirtschaften oder gar innerhalb einer Gesellschaft führen wird, ist
fraglich. Schließlich wurde bereits bei anderen Massenmedien ähnlich
argumentiert z. B. unter den Stichworten „radio-divide“ oder „television divide“.
Dabei wurde immer festgestellt, dass diejenigen Gruppen/Volkswirtschaften, die
angeblich einen Nachteil aus einem Nicht-Zugriff hatten, mit dem Verfall der
Preise und der Vereinfachung der Handhabung auch zu Nutzern wurden.
Verschiedene Marktplätze
Abhängig von der Art der Geschäftspartner spricht man von B2B-, B2C-, C2B- oder
C2C-Marktplätzen. Bei offenen Marktplätzen kann sich jeder Marktteilnehmer
registrieren und teilnehmen, bei geschlossenen Marktplätzen werden nur
bestimmte, ausgewählte Teilnehmer eingeladen bzw. zugelassen. Ein horizontaler
Marktplatz bildet einzelne Geschäftsprozesse ab, zum Beispiel mit dem Fokus
Beschaffung: An einem horizontalen Beschaffungs-Marktplatz nehmen Unternehmen
auf der Einkäuferseite teil, die aus unterschiedlichen Branchen kommen können
und auf eine gemeinsame Gruppe von Lieferanten zugreifen. Im Gegensatz dazu,
bildet ein vertikaler Marktplatz verschiedene Geschäftsprozesse einer einzigen
Branche oder Nutzergruppe ab (Katja Richter, Holger Nohr: Elektronische
Marktplätze. Shaker, Aachen 2000).
Nachdem die große E-Business-Euphorie der 1990er Jahre, während der eine
Vielzahl von Marktplätzen entstand, mittlerweile verflogen ist, geht man jetzt
allgemein davon aus, dass nach einem Konzentrationsprozess nur wenige große
Marktplätze überleben werden. Daneben dürften sich jedoch zunehmend auch noch
spezialisierte Nischenanbieter etablieren.
Heute hat sich die Situation deutlich geändert: die Technologie, um einen
elektronischen Marktplatz zu realisieren, ist sehr viel günstiger geworden.
Hinzu kommt der Trend, verschiedene Angebote über genormte Schnittstellen (APIs)
miteinander zu vernetzen, so dass ein gemeinsamer Marktplatz mit hoher
Angebotsdichte entsteht (z. B. Amazon-Marketplace). Vormals eigenständige
Marktplätze werden überdies zunehmend in übergreifende Portallösungen
integriert.
E-Commerce nach Art der Teilnehmer
Der Elektronische Handel lässt sich nach Art der Teilnehmer kategorisieren
* Consumer (Kunde)
o C2C Consumer-To-Consumer, Verbraucher an Verbraucher
Auktionshandel z. B. über Ebay
o C2B Consumer-To-Business, Verbraucher an Unternehmen
Dienstleistungsangebote der Verbraucher an Unternehmen z. B. My-Hammer.de,
erento
o C2A Consumer-To-Administration, Verbraucher an Regierung
* Business (Verkäufer, Unternehmen)
o B2C Business-To-Consumer, Unternehmen an Verbraucher
Versandhandel z. B. Amazon, eBay Express, Otto etc.
o B2B Business-To-Business, Unternehmen an Unternehmen
Handel zwischen Unternehmen und Lieferanten z. B. alibaba, IBX, webtrados, etc.
o B2A Business-To-Administration, Unternehmen an öffentl. Verwaltung
Durchführung der Leistung von Unternehmen an den Staat/öffentliche Stellen
o B2E Business-To-Employee, Unternehmen an Mitarbeiter
* Administration (Regierung)
o A2C Administration-To-Consumer, Regierung an Verbraucher
elektronisch gestützte Steuererklärung z. B. Elster
o A2B Administration-To-Business, Regierung an Unternehmen
Leistungsangebot öffentlicher Stellen an Unternehmen
o A2A Administration-To-Administration, Regierung an Regierung
elektronischer Verkehr zwischen Behörden, Austausch von Informationen
Logischerweise gibt es auch elektronisch gestützte Geschäftsprozesse von anderen
Kategorien, beispielsweise Verbraucher zu öffentlichen Verwaltung in Form der
elektronischen Steuererklärung, aber die Abkürzung A2C oder andere der oben
aufgeführten Kombinationen sind (noch) nicht allgemein verbreitet.
Onlineshop
Der Onlineshop stellt Waren und digitale Produkte im Internet zum Verkauf
bereit. Dabei handelt es sich bei einem Shopsystem grundsätzlich um Software mit
einer Warenkorbfunktionalität. Der Käufer wählt das Produkt aus und legt es in
den Warenkorb. Hinter einem E-Shop steht ein physisches Geschäft, das die
Bestellung abwickelt. Es gibt diverse E-Shop-Software für diesen Verkaufskanal.
Moderne Onlineshops bieten dem User nicht nur die Möglichkeit das Produkt
zweidimensional zu betrachten und ein paar technische Daten zu lesen. Im Bereich
hochwertiger Konsumgüter werden mitunter auch dreidimensionale
Produktabbildungen visualisiert. Die Wahrnehmung des Kunden soll möglichst nah
an die Realität geführt werden. Hierzu finden häufig auch Sound-Animationen
Anwendung sowie Konfigurationsprogramme, mit denen das Produkt in Farbe,
Ausstattung und Design oft an die individuellen Vorstellungen des Kunden
angepasst werden kann. Der Hersteller bzw. Anbieter gewinnt auf diese Weise
zusätzlich wertvolle Informationen über Kundenpräferenzen.
Besonders bekannte Formen des Internethandels sind Buch- und Musikversand und
Internetauktionen. Im Zuge des Internetbooms gegen Ende des 20. Jahrhunderts
gewannen Onlineshops mehr und mehr an Bedeutung. Internethändler haben den
Vorteil, dass sie keinen physischen Verkaufsraum brauchen, dieser steht virtuell
als Website zur Verfügung. Auch brauchen Onlineshops häufig keinen oder nur
wenig Lagerraum, da sie eine Lieferung oft direkt vom Erzeuger veranlassen (Drop
Shipping) bzw. die Waren je nach Bedarf bestellen können. Die eingesparten
Festkosten lassen sich dann an den Verbraucher weitergeben werden. Sogar
Internetbuchhändler, die in Deutschland der Buchpreisbindung unterliegen, welche
Rabattaktionen verbietet, haben den Vorteil durch die Übernahme der
Versandkosten dem Kunden bei gleichem Preis den Gang zum Buchladen zu ersparen.
Hier spricht man vom klassischen Versandhandel. Bei digitalen Produkten wie
Musikdateien, Software oder Onlinebüchern kann der Kunde nach dem Kauf das
Produkt direkt herunterladen. Der physische Versand entfällt in dem Fall und der
Kunde kann seinen Einkauf sofort nutzen.
Gewinner dieses Trends sind neben den Onlineshops vor allem Logistikunternehmen
und Zustelldienste, während Klein- und Einzelhändler oft die Verlierer solchen
Wandels sind. Auch die IT-Branche profitiert indirekt durch höhere
Auftragszahlen für die technische Bereitstellung und Wartung der Onlineshops vom
Wachstum des Internethandels.
Online-Shopping und Weihnachtsumsätze 2006
Das Weihnachtsgeschäft 2006 lief im Handel schlechter als erwartet, das Ergebnis
des Vorjahres wird dennoch gehalten. Die Kaufkraft verlagert sich auf andere
Branchen. Lebensmittelketten locken durch Nachlässe bis zu 25 %. Allerdings
konnte Amazon 2006 sein bestes Weihnachtsgeschäft erzielen.
Ein paar Fakten zu weltweihnachtlichen Umsätzen …
Amazon:
* Weihnachten 2006: mehr als 108 Mio. Artikel wurden verkauft
* am 12. Dezember 2006 wurden 3,6 Mio Artikel bestellt
* 41 Artikel pro Sekunde wurden bestellt
* 94.000,- USD war der teuerste Artikel wert
Ebay:
* 17 Millionen Artikel wurden verkauft
* die Top-Ten Liste führt BMW an, danach IKEA, Puch, Nokia, Vespa, KTM, Esprit,
Gucci, Ipod
* 24 Millionen Artikel wurden gekauft
* 120 Millionen Gebote wurden abgegeben
Gebrauchstauglichkeit
Da im Internet kein persönlicher Verkauf stattfindet, muss die visuelle
Kommunikation des Internetshops vielfältige Anforderungen an den Dialog zwischen
Anbieter und Kunde erfüllen. Große Anbieter beobachten Testkunden in speziellen
Labors zur Prüfung der Gebrauchstauglichkeit (usability) bei ihren
Online-(Test-)Einkäufen. Die Erkenntnisse über Augenbewegungen auf dem
Bildschirm, Schrift- und Bilderkennung sowie Verweildauer in einzelnen Bereichen
der Internetseite sollen hierbei Aufschluss über mögliche Verbesserungen bei der
Benutzerführung und Motivation des Kunden geben.
Shop-Architektur
Ein Shopsystem ist die Softwaregrundlage von Onlineshops.
Das Shopsystem kann sowohl Datenbank-basiert und dynamisch als Webanwendung auf
einem Webserver installiert werden als auch durch statische HTML-Seiten. Derzeit
gibt es ca. 200 Shopsoftwareanbieter allein in Deutschland. Dabei unterscheiden
sich die Anbieter in der Ausrichtung ihres Angebotes in der Orientierung auf
unterschiedliche Zielgruppen. Es gibt Software zum kleinen Preis für den
Massenmarkt und Anbieter, die sich darauf spezialisiert haben, Software
individuell gezielt den Anforderungen entsprechend zu erstellen bzw. optimieren.
Die meisten E-Shop-Systeme besitzen folgende grundlegende Softwarekomponenten:
* Shop-Datenbank mit Produktinformation
* Administrationsdatenbank
* Präsentationssystem
* Recommendation Engine
* Payment Gateway
* Werkzeuge
Zunehmend werden E-Shops mit Live Support Systemen ausgestattet, um
Absprungraten zur verringern bzw. die Beratung und den Verkauf zu unterstützen.
Neben der Zielgruppenorientierung einzelner Softwareanbieter unterscheiden sich
Shopsysteme auch in der verwendeten Technologie. Hierbei wird unterschieden
zwischen webserverbasierter Applikationen und solchen, die erst lokal statische
Seiten erzeugen, welche dann auf den Web-Server geladen werden und mit Hilfe von
Javascript oder PHP über den Browser die Warenkorbfunktion zur Verfügung
stellen.
Eine zusätzliche Variante eines Online-Shops besteht in der Möglichkeit, den
Betrieb zunächst einem Internet-Service-Provider zu übertragen. Vergleichbar mit
großen Einkaufszentren, in denen Läden von einzelnen Betreibern gemietet werden,
die dann die bereits bestehende Infrastruktur nutzen, wird diese Art von Angebot
als ‚Shopping-Mall-Konzept‘ bezeichnet. Jeder einzelne Shopbetreiber erhält sein
Online Shopsystem, das im Hintergrund an eine Softwarequelle gekoppelt ist. Dies
hat den großen Vorteil den ständig fortschreitende Anforderungen an die
Softwarefunktionen durch dieses Source-Sharing-Prinzip zu begegnen.
Bezahlsysteme
Dem einfachen Verkaufsabschluss wird aus individualpsychologischer Sicht beim
Internetverkauf eine besonders hohe Bedeutung beigemessen, weil der Kunde seinen
Warenkorb ohne Angst vor Datenverlust und Spionage seiner Zahlungsdaten
begleichen können soll. Die klassischen Zahlungsarten Vorkasse, Rechnung,
Nachnahme und Kreditkarte machen in Deutschland weiterhin einen Großteil der
Zahlungen aus. Häufig findet auch das bekannte Bankeinzugsverfahren Anwendung,
da die Hemmschwelle zur Übermittlung der Kontoverbindung oft geringer ist, als
die zur Anwahl einer Mehrwertnummer oder die Angabe der Kreditkartendaten.
Proprietäre Micropaymentsysteme haben es dagegen schwer, sich zu etablieren. Ein
anonymes Bezahlverfahren z. B. ist giropay. Der Zahlungspflichtige wird vom
Online-Shop auf die Seite seines Kreditinstituts geleitet und tauscht die
persönlichen Daten ausschließlich mit seiner Bank aus. Den höchsten
Bekanntheitsgrad bei speziell für das Internet entwickelten Zahlungssystemen hat
Paypal erreicht, eine Tochter von Ebay.
Übersicht über die Bezahlverfahren im Internet
Herkömmliche Bezahlverfahren
* Rechnung
* Nachnahme
* Papiergebundene Überweisung
Elektronische Bezahlverfahren
* Kreditkarte
* Online-Überweisung (Online-Banking)
* Inkasso-/Billingsysteme: Fungieren als Mittler zwischen Anbieter und Kunde.
Der Kunde erhält eine Kundennummer und ein Passwort
* Elektronische Lastschrift: Der Händler erhält eine Einzugsermächtigung vom
Kundenkonto
* Prepaid-Verfahren: Es handelt sich hierbei meistens um eine Karte, die man mit
einem bestimmten Betrag auflädt. Dieses Bezahlverfahren wird meist bei kleineren
Beträgen genutzt.
* Telefonrechnung: Der Betrag wird über die Telefonrechnung abgebucht. Die
Nutzung erfolgt bei kleinen Beträgen, etwa bei Musikdownloads.
* Mobiltelefon: Die KVB beispielsweise bietet seinen Kunden an, sich Fahrkarten
für öffentliche Verkehrsmittel auf das Handy schicken zu lassen.
Die Mehrheit der Online-Händler bietet eine Kombination aus herkömmlichen und
elektronischen Bezahlverfahren an, häufig stehen zwei bis vier der oben
genannten Alternativen zur Verfügung. Laut der Studie eCommerce wird das
Verfahren der Rechnung bei den befragten Kunden mit 78,6 % am meisten genutzt,
gefolgt von Online- Überweisungen (60 %), Kreditkarte (59,5 %) und Nachnahme
(57,2 %). Händler dagegen bevorzugen Vorkasse (30,8 %), Kreditkarte (17,6 %) und
Nachnahme (15,5 %).
Kriterien zur Beurteilung von Shopsystemen
* Kundennutzen – Welchen Mehrwert können die Unternehmen durch den Shop ihrem
Kunden liefern?
* Kundenanalyse – Wie und in welchem Umfang lassen sich Erkenntnisse über die
Kunden gewinnen?
* Integrationsfähigkeit – Wie und in welchem Umfang werden bestehende
betriebswirtschaftliche Systeme eingebunden?
* Administrationsfähigkeit – Wie einfach und flexibel lässt sich das System
gestalten/administrieren?
* Zukunftssicherheit – Wie zukunftssicher sind die getätigten Investitionen, die
weit über die Softwareanschaffung hinausgehen?
* Rentabilität – Wie teuer ist die Lösung im Sinne von Total Cost of Ownership?
Sicherheit
Viele der Befragten haben schon schlechte Erfahrungen beim Online-Shopping
gesammelt. So zum Beispiel gaben einige an, dass die angepriesene Ware nicht den
Beschreibungen und Bildern entsprach, Waren nicht zurückgegeben oder umgetauscht
werden konnten, gekaufte Artikel nicht ankamen, es Probleme bei der Kündigung
von Online- Abonnements gab oder dass Konto- oder Kreditdaten missbraucht
wurden. Zudem ergaben die Studien, dass die wahrgenommene Sicherheit im
Internetkauf mit der Häufigkeit der Nutzung zusammenhängt: Je öfter das
E-Commerce genutzt wird, desto sicherer wird es eingeschätzt.
Die Stiftung Warentest empfiehlt beim Handel im Internet auf Folgendes zu
achten:
* Die vollständige Firmenadresse des Anbieters mit Kontaktmöglichkeit sollte
angegeben sein
* Ein Gütesiegel sollte vorhanden sein.
* Verschlüsselte Verbindungen bei der Kontodaten-Übermittlung sind am „https://“
in der Adresszeile und einem Schloss-Symbol im Browser ersichtlich.
Zudem bietet Stiftung Warentest die Möglichkeit des SSL-Checks an um die
jeweilige Homepage auf ihre Sicherheit bei der Datenübermittlung hin zu
überprüfen.
Rechtliche Bestimmungen
Deutsche Bestimmungen
In den §§ 312b ff. BGB (früher: FernAbsG) finden sich besondere Bestimmungen zu
den sogenannten Fernabsatzverträgen. Unter anderem werden Fernabsatzverträge
definiert, Ausnahmen vom Fernabsatzrecht angegeben und eine umfassende
Informationspflicht für den Händler festgelegt. Der Verbraucher hat nun ein
Widerrufs- bzw. Rückgaberecht.
Das Teledienstgesetz (TDG) legt in diesem Zusammenhang neben dem
Herkunftslandprinzip (§ 4) sämtliche Pflichtangaben für Betreiber von, auch nur
geringfügig gewerblich betriebenen Internetseiten fest (§ 6) und regelt diese
Verantwortlichkeiten im Unternehmen (§ 8–11).
Bei online geschlossenen Verträgen ist oft nicht klar ersichtlich, welches Recht
anzuwenden ist. Bei einem elektronisch geschlossenen Kaufvertrag könnten zum
Beispiel das Recht des Landes, in dem der Käufer seinen Sitz hat, das des
Landes, in dem der Verkäufer seinen Sitz hat oder das des Landes, in dem sich
der Server befindet, in Frage kommen. Das Recht des E-Business ist ein
sogenanntes „Querschnittsrecht“. Die Rechtsunsicherheit bedeutet jedoch
keineswegs, dass im Bereich des E-Business eine rechtsfreie Zone herrscht. Viel
mehr finden Regularien des internationalen Rechts (IPR) (in Deutschland z. B.
geregelt im EGBGB) Anwendung.
In der Bundesrepublik sind die europarechtlichen Bestimmungen zum e-commerce in
das BGB integriert worden und finden sich dort im Allgemeinen Teil und bei den
Vorschriften zum Verbraucherschutz. Die technische Seite des E-Commerce wird im
Mediendienstestaatsvertrag (MdStV) der Länder und im Teledienstegesetz (TDG) des
Bundes, die sich inhaltlich kaum unterscheiden, geregelt.
Österreichische Bestimmungen
Rechtlich geregelt ist die Materie E-Commerce in Österreich vor allem durch das
E-Commerce-Gesetz (ECG), das Fernabsatzgesetz, das Signaturgesetz, das
Zugangskontrollgesetz sowie das E-Geld-Gesetz, wobei die vertrags- und
schadenersatzrechtlichen Bestimmungen des ABGB und des UGB, soweit sie nicht
durch diese Sonderbestimmungen modifiziert sind, auch hier gelten.
Grenzüberschreitende Aspekte
Zur rechtlichen Vereinfachung des grenzüberschreitenden elektronischen Handels
und zum Schutz der beteiligten Verbraucher wurden mit der
EG-e-commerce-Richtlinie (Richtlinie 2000/31/EG) für Europa rechtliche
Grundlagen und Mindeststandards vereinbart. Im Zuge der Umsetzung dieser
Richtlinie wurden in jedem Mitgliedstaat zwei Arten von
eCommerce-Verbindungsstellen eingerichtet, um das Wachstum des elektronischen
Marktplatzes zu fördern und rechtliche Schwierigkeiten auszuräumen. Eine
Verbindungsstelle soll Ansprechpartner für die Regierungen der anderen
Mitgliedstaaten sein, während die andere Verbindungsstelle damit beauftragt ist,
Verbrauchern und Unternehmern Informationen zum Internetrecht bereit zu stellen
und Adressen von Beschwerde- und Schlichtungsstellen zu nennen.
Um die Transaktionen zu vereinfachen, herrscht innerhalb der EU bei
vertraglichen Schuldverhältnissen grundsätzlich Rechtswahlfreiheit der Parteien,
vgl. Artikel 3 EVÜ bzw. in Deutschland Artikel 27ff EGBGB. Eine Ausnahme hiervon
stellen u. a. Verbraucherverträge dar, für die festlegt ist, dass dem
Verbraucher durch eine Rechtswahl nicht der Schutz zwingender Bestimmungen
seines Aufenthaltsstaats entzogen darf, wenn dem Vertragsschluss z. B. ein
ausdrückliches Angebot oder eine Werbung im Aufenthalts- und Handlungsstaat des
Verbrauchers vorausgeht, vgl. Artikel 5 EVÜ bzw. Artikel 29 EGBGB.
Im B2B-Bereich wird zur Vereinfachung oft das Recht des Verkäufers vereinbart.
Das Recht des Käuferlandes miteinzubeziehen erwiese sich als kompliziert, der
Händler müsste sich somit in der EU mit 25 unterschiedlichen Rechtsprechungen
auseinandersetzen, die obendrein zum größten Teil in fremden Sprachen verfasst
sind. Doch auch das Herkunftslandsprinzip erweist sich nicht als ideal: der
Käufer kennt meist nicht das Recht des anderen Landes und kann dadurch nicht
ohne weiteres seine Interessen vertreten. Darüber hinaus sind die
Rechtsprechungen der einzelnen Länder oftmals unterschiedlich und übervorteilen
Händler einzelner Nationen gegenüber anderen. Theoretisch hat jedes Land die
Möglichkeit seine Rechtsprechung entsprechend abzuändern, um die eigene
Wirtschaft zu stärken. Um die Chancengleichheit zu wahren und die Transaktionen
zu vereinfachen ist ein einheitliches europäisches Wettbewerbsrecht ein
wichtiges Ziel.
Trotz dieser Schattenseiten bringt der grenzüberschreitende Internethandel
natürlich viele Vorzüge. Viele Artikel beispielsweise werden nur in bestimmten
Ländern angeboten. Mit Hilfe spezieller Suchmaschinen kann der potentielle Kunde
nun die gesuchten Produkte aufspüren und sogar die Angebote der Händler in den
verschiedenen Ländern vergleichen. Teilweise fallen nicht nur die Preise
einzelner Produktgruppen unterschiedlich aus sondern auch die
Mehrwertsteuersätze, so dass sich trotz der erhöhten Portokosten eine Bestellung
im Ausland als sehr lohnend erweisen kann. Innerhalb von der EU wird der Käufer
nicht mit Zöllen belastet, so dass die reellen Kosten transparent bleiben.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der grenzüberschreitende Elektronische
Handel zwar durch bestimmt rechtliche Unsicherheiten etwas gebremst wird, aber
ein großes Entwicklungspotential bietet. Ein einheitliches europäisches Recht
das die Interessen des Verbrauchers noch besser berücksichtigt wird langfristig
sicherlich für ein weiteres Wachstum sorgen.
Das Online-Kaufverhalten
Die folgenden Daten beziehen sich auf die Ergebnisse zweier Studien, der Studie
„Sicherheit im Online-Handel 2006“ von eBay/TNS sowie der „eCommerce 2004“ im
Auftrag der Postbank und des Europressedienstes.Grundsätzlich ergaben diese
Studien, dass Männer im Internet häufiger einkaufen als Frauen. Hinzu kommt,
dass bekannte Online-Shops bevorzugt werden und die Nutzung von
Preisvergleichsportalen wie pricerunner.de, idealo.de oder guenstiger.de mit
zunehmender Interneterfahrung steigt. Wichtig sind neben der schnellen Lieferung
der Waren vor allem die Möglichkeit rund um die Uhr einzukaufen sowie bessere
Preis- und Warenvergleichsmöglichkeiten. Die Studie zeigt deutliche
Unterschiede, was das Einkaufsverhalten zwischen männlichen und weiblichen
Kunden betrifft. Frauen verbringen demnach weniger Zeit im Internet, liegen aber
beim Online-Kauf dennoch vorne. Männer kaufen dagegen häufiger bei Auktionen und
ausländischen Online-Shops. Die größte Lust am virtuellen Einkaufsbummel haben
einkommensstarke Frauen mit einem Einkommen von mehr als 3.000 Euro netto.
Während für Männer günstige Preise wichtig sind, legen Frauen größeren Wert auf
Qualität der Ware und Kundenservice. Eindeutig vorne liegen Männer beim
Online-Banking, Online-Brokerage und der sonstigen Abwicklung von
Aktiengeschäften im Internet. Bei der Untersuchung wurden 264 Online-Händler und
1020 Privatpersonen befragt.
Käufer
Insgesamt gaben 67 % der Befragten an, schon einmal online gehandelt oder
eingekauft zu haben, während 33 % niemals kommerziell im Internet tätig waren.
Die Nutzer des eCommerce werden in 3 Kategorien eingeteilt:
* „Heavy user“ kaufen mindestens ein Mal in der Woche online ein,
* „medium user“ mindestens ein Mal in 3 Monaten und
* „low user“ durchschnittlich alle sechs Monate oder seltener.
Unter den physischen Gütern werden Bücher am häufigsten gekauft (75,1 %),
gefolgt von Reisen (59,4 %), Tickets (57,6 %), CDs und DVDs (53,8 %) und
elektronischen Artikeln (51,1 %). Im Bereich der digitalen Güter ist der
Download von Software besonders beliebt (48,4 %), gefolgt von Fachartikeln (43,4
%) und Musikdownloads (32,9 %).
Auf der Funkausstellung 2007 veröffentlicht das Statistische Bundesamt
folgendes: 53 % der Internetkunden bestellen Bücher (das als Beispiel) … 52 %
der privaten Internetnutzer kaufen online ein.
Die häufigsten Antworten auf die Frage, welche Artikel die Befragten nie im
Internet kaufen würden, waren:
* Kraftfahrzeuge
* Lebensmittel
* Kleidung/Schuhe/Accessoires
* Möbel
* Unterhaltungselektronik
Begründungen dafür sind fehlende sofortige Qualitätskontrolle, geringe
Beratungsmöglichkeit und ein zu hoher Preis für den Online-Kauf. Bei der Frage,
wie viel Geld User beim Kauf eines Artikels höchstens ausgeben würden, ergibt
sich eine Zunahme der durchschnittlichen maximalen Ausgaben in Abhängigkeit von
der Häufigkeit der eCommerce-Nutzung. Low-user würden im Durchschnitt maximal
393 € ausgeben, medium-user wären zu Ausgaben von höchstens 616 € bereit,
während die heavy-user hingegen 779 € beim Online- Shopping ausgeben würden. Als
Gründe, warum Befragte nicht mehr ausgeben, wurden hauptsächlich
Sicherheitsrisiken bei der Bezahlung oder der Übertragung von Daten genannt.
Händler
Hier wurden insgesamt 1000 B2C-Unternehmen befragt, die 2003 einen Gesamtumsatz
von 11 Mrd. Euro meldeten. 51,1 % erwartet in den nächsten Jahren einen Anstieg
im elektronischen Handel, folglich beabsichtigen 72,7 % einen Ausbau ihres
Online-Angebots.
In den USA verlangsamtes Wachstum bei Online-Verkäufen
Dem Online-Buchmarkt prognostiziert Forrester Research 2007, nur noch um elf
Prozent zu wachsen; 2006 waren es noch 40 Prozent. Kleidung soll von 61 auf 21
Prozent sinken. Auch bei Sportartikeln, Videos, Musik oder Ersatzteilen von
Autos wird viel weniger Absatz erwartet.
Dabei sollen (2007) in den USA 116 Milliarden US-Dollar im Internet umgesetzt
werden – fünf Prozent aller Einzelhandelsverkäufe. Angeblich schätzt man nun
hybride „Clicks-and-Bricks“-Modelle: online bestelltes wird im Geschäft
abgeholt. Firmen, die so arbeiten, möchten, dass die Kunden, dann oft auch noch
vor Ort einkaufen.
Technische E-Business-Standards
* ebXML – XML für elektronische Geschäftsprozesse
* XBRL – XML für das Rechnungswesen
* BMEcat – XML für den Austausch von Katalogdaten/Preisinformationen…
* OpenTRANS – XML für den Austausch von Auftragsdaten…
* ETIM – Warengruppensystem der Elektroindustrie
* ECl@ss – Warengruppensystem des Maschinenbaus
* UNSPSC – Branchenübergreifendes Warengruppensystem der United Nations
* proficl@ss – Branchenübergreifendes Warengruppen- und Warenmerkmalssystem
* shopinfo.xml – Bereitstellung von Shop- und Produktdaten
Siehe auch
* Elektronisches Geld
* E-Appointment
* Social Commerce
* eTourismus
* Katalogmanagement
* Medienrecht
* Online-Buchhändler
* Online-Supermarkt
* C-commerce
* Elektronische Beschaffung
Quellen zu diesen Infos in der Literatur
* Stefan Bach und Georg Erber, Electronic Commerce: A Need for Regulation? in:
Freer Trade in the Next Decade, Issues in the Millennium Round in the World
Trade Organisation, eds. K. G. Deutsch und B. Speyer, Routledge, 2001, 125–137.
[1] ISBN 0415238153
* Schwarz, Peschel-Mehner (Hrsg.): Recht im Internet. Kognos Verlag, Augsburg,
ISBN 3-931314-04-9
* Daniel Amor: Dynamic Commerce. 1. Auflage. Galileo-Press, Bonn 2001, ISBN
3934358640
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